讓消費者感受到價值
產品會不會賣的動,雖然和後續的 Sales 和 Marketing 有關,但最重要的,還是產品本身是不是符合消費者真正的需求,如果消費者感受到價值,才會掏出錢來買;如果沒有,免費送他都不會用。我的上一個新創公司,設計的產品,是讓海外華人能夠輕鬆的看到自己家鄉的電視節目,但是其實我們賣得不是產品,而是鄉愁。你平常買的保險,也不是產品,是一種安心的感覺。電子購物真正吸引你的,是買到超便宜或稀有品的爽快感。超大硬碟,隨身碟,雲端虛擬硬碟,BT、 P2P 網路,為什麼不停成長,它們賣的不是儲存空間、影像圖片,而是人類的擁有慾。為什麼 Starbucks 的咖啡比超商的咖啡貴一倍,因為杯子握在手上有美國的感覺。柏金包為什麼那麼貴,因為可以買到貴婦人的Feel。 Facebook吸引人的, 除了連絡好友外,也滿足人愛表現的心態。補習班賣的不是名師加課程,而是一個夢想。現在在中國大陸有一個很好的商機,就是教人如何做上流社會的人,優雅的說話談吐方式,得宜的服裝,學騎馬,打高爾夫,都可以。賣得是什麼,大 家可以想一想。
如果你的生意不是 B2C,而是 B2B,也是一樣的道理。你的產品可以讓 Business 客戶賺更多錢,得更多他的客戶,或省很多錢。若是不能省錢,但可以幫你的客戶升官,加強政治勢力。或是你的產品能夠幫助客戶完成策略目標,都可以。這 些才是價值。工程師常想的是如何改進一個產品的功能,強化它,讓它更好用, 這些好處是好,但你要讓決策者感受的到價值,你的賣點必需是:
1) 財務性;
2) 政治性;
3) 策略性相關。
如果你的 Business 客戶窗口一直和你談功能面的問題,我猜他可能不是決策者, 要 Close Deal 可能就還早了。另外要談省錢,在歐美,你的產品幫助客戶自動化, 可以節省人力,是有賣點的。但在亞洲,尤其像中國大陸等開發中國家,甚至像台灣韓國等較開發國家,節省人力毫無賣點,因為便宜人才還是很容易取得,客戶不會感受到價值。
真正了解需求
前面有提到,要真正了解需求,最好你自己,就是目標客戶。我會以海外華人為 市場,是因為我本身就住在海外多年,了解我自己的需要。eBay founder 自己就喜歡競標買東西,因為在 1995 年代,找不到好的網上競標平台,女朋友有個東西要賣,所以就幫女朋友做了一個簡單的網頁,從此一炮而紅。自己設計的東西自己要用,而且要喜歡用。我曾經看過一組在大公司裡的團隊,題目非常好,東西也做出來了,公司高層都希望他們 Spin Off 出去自立門戶,可是他們就是不願意,我有一次私下問了這個團隊的主管,公司支持你,為什麼不出去,是不是怕風險。他說,不是因為不敢,是因為這個題目他自己不是最喜歡的,自己也不用,不確定商機如何。我覺得雖然我認為主因還是風險,但他是對的,自己做的東西自己不愛,要換作我也會考慮很久的。
再另一個例子裡,如果自己不再年輕,強迫自己去設計和使用一個針對給年輕人的網站,也很不切實際,因為你自己不是目標客戶。所以此時團隊裡就需要有年輕的核心幹部,這個問題就可以解決了。有些網站,表面上是粉粉的女性網站,設計經營者卻是男生,因為有可能標榜女生的網站,其實上面客戶全是宅男,來看妹妹的,所以"真正"的需求是給男生的。你要設計一個嬰幼兒用的東西,總不會要和小 Baby 談需求吧,當然是要做父母的人才會了解需求吧。
如果你的題目是 B2B,那麼你自己一定是要非常了解這個產業需求,至少設計出來的產品會解決你創業前在公司遇到的問題。不過要留意的一點是,沒有看不起你的意思,可是如果你現在在公司層級不高,並不完全了解這個需求後面的政治背景,盲目出去,可能需求和市場會與你想像相去甚遠。這也不是不能解決,找幾個做過高層的人做 Mentor 就可以了。不過 B2B 創業常常是 Opportunity Driven(機會財),不像 B2C 是 Demand Driven (新需求),有時候你還真不是這行的,這個時候,判斷需求,就變得是一門藝術了。
如果是一個大公司來的專家或是學校老師要教你創業,他一定會教你在設計產品前要做好全面的市場調查,用問卷或是其它方式來收集市場資訊,了解消費習慣和市場需求。基本上我是認同的,這些應該做。其實還有一些專業的產業調查公司,如 Gartner,IDC 等,台灣也有資策會的 MIC 和工研院的產業研究所 IEK, 如果有機會拿到他們的相關報告,也是很不錯的,會對產品設計,尤其是做市場規模的簡報,很有幫助。不過老實說,我也看過很多研究報告,雖然都是博士專家做的,看起來頭頭是道,不過有時候看了跟沒看一樣,對未來的發展市場規模, 他們也是用猜的,只是比較有系統和專業。
我覺得就好像電影功夫熊貓裡神龍大俠努力保護的功夫秘笈,其實是一個空盒子。 沒做問卷不會死的,做問卷要花好多錢,一篇報告動輒二、三仟美金,是不用錢是嗎?這些在大公司或學校裡沒有創業過的人來教你創業,本身就是一件奇怪的 事。要創業,請放棄這些大公司的習性。如果你真的不熟這個市場,就自己去問, 自己去看、去聽、去聞,用自己腳去做鄉野調查,用自己的感受來體驗,多問朋友、同學、長輩、不認識的潛在客戶、對這一行熟的人,配合 Google、Facebook、 Tweeter、Weibo,自己去找競爭對手,用他們的產品,找出自己的機會點。有時候數個月後,你比這些專家還專家。當然,如果你認為你沒有敏銳的市場嗅覺, 不能體會,那請你再回去想想創業這檔事。
商業模式
產品和市場想清楚了,符合以上要件,這時你的 Business Model 應該也想清楚了。 你做出來的產品符合市場需求,有使用者買單,就算開始是免費的,最終總是要 賺錢的,公司如何賺錢,就是你的商業模式。
如果題目是B2C,請把未來的收費機制想清楚,如果一開始就收費,也許會影響初期公司成長;如果現在不收費,未來要收費,客戶的轉換比率(Conversion Rate) 可能比一成還低;如果是賣虛擬寶物,賣什麼要在產品設計就規劃好。收費機制與時機,幾乎完全取決於這個產品多麼真正符合這個市場的需求,以及競爭者的機制。另外公司產品如果要透過通路商來銷售,通路商的利潤必須加入成本計算, 弱勢的新創公司產品,也許給通路商的利潤,會高於市場行情。通路商像 Apple Store 擺明抽你三成的人並不多,大部分都是不透明的,要靠談才知道行情。
如果公司是 B2B,要把定價策略先大致訂好,參考其他公司的訂價策略,訂出自己產品的合理售價。對軟體產品而言,因為毛利高,訂價可以較高,但可以有一個可以折扣較深的折扣表(Discount Schedule),給未來公司的業代有武器可以和 客戶談生意。這個訂價,目前只是為了下一章寫商業計畫書的財務預估用的,除非產品現在就能賣了,否則訂價一般是到產品要上市前才決定的。像 IC 設計業, 訂價常常是從成本倒推上去,雖然我覺得這樣不好,不過如果毛利還是高的,就 還 OK 拉。B2B 的銷售一般會有分直接銷售(Direct Sales),就是由公司內部業代直接聯絡客戶,進行銷售動作;另一種是間接銷售(Indirect Sales),就是產品由經銷商去賣,這時你就要有一套經銷商的定價策略,必須要比市價低才行。這二種方法互相並不衝突,但對新創公司有不同考量,我們在銷售章節再細談。
B2B 和 B2C 如果賣得是同一項產品,除非經營地區不同,否則會有利益衝突, 一般 Business 客戶都不希望你自己也在用同樣產品來直接經營終端客戶。當然如果你的產品功能太強了,他們有求於你,又是不同市場區隔,或是 Business 客戶拿來做公司內部使用,也許會 OK 的。
當然也有變形的,像現在流行的 B2B2C,照字面解釋就是你的產品賣給 Business 客戶,再和客戶一起經營終端用戶;或 B2C2C,你的產品賣給終端用戶,他們 可以利用你的產品,經營自己的個人事業;也有 B2C 是免費的,但會和 B2B 來收錢,如廣告、贊助費;也可以是 B2B2B2C,B2C2B,各種變型,只要是你想清楚了,也做夠市場研究了,在商業計畫書中能清楚說明,就可以了。
雖然我個人認為商業模式是邊打邊做,邊錯邊改,經過幾次 Pivot 才會真正落實, 創業前想的和創業後實際發生的,可能會差很多。但是請你還是在創業前,努力想清楚各種可能的商業模式,投資人最看重的,就是這個了。
不要去挑戰既有消費者習慣的付費模式
如前簡述,今天幾乎所有的 web 雲端服務都是免費的,好像 Google 的應用,如 果你的商品服務要收錢,就需要花時間教育消費者,他們也不一定會買單。又如 線上遊戲是要收費的,那你收費自然是理所當然;如果是免費遊戲,賣金幣,武器虛寶,賺更多。Apps 下載收 0.99 美金己經變習慣,或是免費下載後,針對 Premium 的部分再另行收費,這也變成一種習知。但你知道從 Freeware、shareware, pirate-ware 到今天的 Apple Store 的付費 Apps,Apple 花了多少錢來建立系統和 教育消費者(及軟體開發商)。這個模式如果你要打破,是不容易的。
當你的產品創造出新的價值,又切中需求,理論上消費者會花錢來買的,但若不幸市場上類似的產品都是免費的,那你就必須修改你的 Business Model,讓即使 使用者不付費,公司仍可從其他管道例如廣告商處獲得利潤。不過單一要從廣告收到盈收的公司,在以前可能還有投資人會看,現在恐怕會是票房毒藥。
另外你也必須去想你的目標客戶,一個月會花在某種花費上,總共多少錢。有那 些他可能會付錢,那些永遠不會付錢。配合著產品的價值訴求(Value Proposition), 找一些朋友當你的實驗標的,如果他們聽完你的推銷,覺得喜歡,表示如果做出來可能會買,那你就再問他多少錢你會買,慢慢的你的產品就會越修越好。
貼近終端消費者
前面也說過,要嬴過大公司,要贏在群眾,嬴在顧客。所以你的產品要真正符合終端使用者的需求。有時候,大公司因為不靈活,有形象,或者因為要 100%遵 守法律,會無法滿足真正的需求,讓客戶覺得不好用。我們說人性,Internet 的 起源主要需求並不是資訊搜尋,而是讓 Geeks, Nerds 可以方便找到盜版軟體和美女圖。Facebook 一開始在哈佛造成轟動,不是什麼,是因為上面有所有校園美女的超詳細資料,隱私權考慮?管他的,被警告後再拿掉吧。西方人說 Who win the mob, win the war,所謂的 mob,字義上就是市井小民,地痞流氓之人。你有時侯要把自己當成 mob,如果你自稱產品服務人人可用,那麼他們也要愛。
我們要創業,不要腦子裡還都是八股的禮義廉恥,這些字為什麼是校規,就是要 一直提醒才不會被人性打敗,但這也代表不能滿足人性,不符合需求。為什麼在 正常市場外一定還有黑市,網路拍賣那麼盛行,為什麼大家還喜歡面交。新創事 業一定要合法,這不能有一絲讓步,但誰說美女圖是違法的。在台灣、香港、中國,賭博 Gambling 是違法的,但在英國,澳州,新加坡,澳門,不管實體還是線上,都是合法的,為什麼一定要在違法的地方做。請你腦子靈活一點。
我之前服務的Oracle公司,自己研發給公司業務代表(Sales) 用的CRM(Customer Relationship Management,客戶管理系統) 應用軟體系統,做的不夠好,後來花 了數十億美金,把競爭對手公司 PeopleSoft 和 Sibel System 全部都買下來,全世界最好的 CRM 都買來了,理論應該世界無敵強了,結果竟然打不過一家中型公 司,叫做 Salesforce.com。一般分析師專家總以為 Salesfoce.com 是雲端服務,比 Oracle 要裝一套在公司,還要請專人來管理,方便多了,所以才會贏 Oracle。其實這是外行人說的話,用過後就知道不同在那裡了。
不管是 Oracle, PeopleSoft, Sibel 設計 CRM 系統,都是用業務主管或總經理易於方便管理業務代表的角度來思考功能,業務代表資料填一填,系統匯整一下,主管就可以知道即時業績為何了。但這也照成了業代消極利用這套系統,只把它用來像是做報告用的。Salesforce.com 的系統比較像是業代的行動祕書,是用業代來管理客戶的角度來設計系統,結果當然比較好用,業代願意用,才會產生效益。 所以可以說 Salesforce.com 的成功是因為系統較貼近終端使用者的需求,雲端效 益只是加上小菜一碟而已。
商品差異化
你一定要能讓你自己和消費者在一分鐘內就能說明產品優勢,例如更新速度最快, 最安全,最多內容,都可以。總之一定要有一項到二項功能是比其他產品強很多 的。就算不是心虛虛的,因為也許沒有真得好那麼多,也要表現出來的氣勢就是 比別人好,不用全都好,一兩項好很多,而且要說的很清楚。記著,Perception is everything (觀感才是最重要的),有時候事實並不清楚,但是當所有人認為你怎 樣怎樣的時侯,這就形成事實了。
低成本,高價值
如果你的未來產品毛利低於五成,服務型的產品低於六成,我都建議要考慮這個 題目的未來發展性。新創公司初期沒有什麼競爭本錢和籌碼,就算你的產品超群, 市場上也沒有什麼競爭者,就因為你小,所以你的產品價錢一定不會好,搞不好還要提供高額回饋金給通路商。沒有知名度,也許就算只收一點點錢都沒人要來。 如果市場上有人也有類似產品,提早進入價格戰,就很不好了。
所以在設計和定義產品初期,一定要把製造成本降到最低,但不損其對使用者的高價值呈現。工程師創業家設計產品,最常犯的錯誤,就是要把一代機設計到全功能完美無瑕,不知取捨,結果就是開發時間拖延,產品價格不具競爭力。這個事情其實又是說得容易做的難,如果你做過產品經理,就知道誰不了解功能越少越好,但是樣樣看起來都是基本功能,而且競爭產品似乎都有,然後人多口雜, 樣樣功能似乎都有道理,最後什麼也減不了。所以小公司沒有產品經理是對的, CTO 一個人說了算,把不要的功能拿掉,只留下高差異化和高價值的功能,用最低成本,把產品開發或製造出來。如果未來有營運成本,如機房頻寬成本,也 要算進來。未來我會教你如何利用 Excel,做出公司的財務預測模型,那時你就 會更了解,低成本的重要性。
大公司設計出一個價格太高而不賣的產品,還有很多機會修改到好。新創公司一 發不中,搞不好連二代機都不用做,直接 Bye Bye 了。
黏著性
你的產品如果好到使用者會一直回來,持續使用,就代表功能切乎需求。內行人看 Google Analytics 這種 Click Stream 的網站使用分析軟體來研究使用者行為,第一當然是每日客戶來訪量,第二重要的就是平均客戶停留時間和同一客戶的回訪率,主要是觀察客戶忠誠度的指標。高忠誠度就代表你的產品黏著度高,不容易拋棄。
簡單說明
你的產品一定要是能夠很簡單的被說明清楚,讓就算不是科技人也能輕鬆推薦你 的產品。如果的確太新需要解釋,也請用最簡單的方式,甚至是一段 Video 來介 紹。這個後面講 Marketing 時還會再講,但是在產品設計時就要想簡單,簡單想。 如果一開始產品定義就太複雜,到後來 Sales Marketing 也不容易搬得回來。
使用者介面
這點是工程師最容易忽略的一個小點,但其實可能是關鍵的一個差異化。例如在 Tivo 的年代,整個市場有很多人提供類似的 DVR 機上盒產品,我記得連 Microsoft 都有一組幾百人的團隊,在敵方大本營矽谷山景城(Mountain View),積極研發機 上盒系統,後來這整個團隊被裁撤,但後來的 MCE 應該也是其後身。不論多少 人在開發,當時美國家用 DVR 的贏家,絕對是 Tivo。而它真正關鍵的成功因素, 就是超簡單的使用者介面,5 歲到 80 歲的使用者,沒有人需要學習去如何用 Tivo, 只要會接上就會用了。非常成功。 十多年前,我在美國電腦超市買週邊,只要看到功能齊全,但包裝不美,說明書 只有一頁,而且英文錯誤百出,我就知道這個產品一定是 Made in Taiwan。現在 這個問題己經好多了,而且這個形象己經被 Made in China 的品牌給接手了。請不要犯這個錯誤,使用者介面包含包裝,可能是你產品賣不賣的重要因素,請留意。
需求規格書及測試計劃書
在產品正式開發前,我也建議要完成一份需求規格書(Requirement Specifications), 其中包含功能規格(Functional Spec.),介面規格(UI Spec.),技術規格(Technical Spec.)。也要同時完成一份測試計劃書,主要是根據這些規格書來設計,作為開發完成後測試驗收之用。中間開發過程本應該完成的開發設計書等軟體工程學要求的文件,什麼 CMMI 的,我認為對新創公司而言就省略了吧,速度比較重要, 記得要 Source Control 就好了,程式碼 Check-in 時強迫工程師寫註解,就 OK 了。 不懂?技術開發章節再談。
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