關於產品定位：對準新市場的新產品，創業風險高，成功率低； 而瞄準舊市場的舊產品，競爭者多，利潤就低。創業者不妨考慮以舊產品進入開發新的市場，或以新產品打入現有的舊市場，勝率較高。好的產品，是能解決客人問題的產品，是那種客人一聽就懂，不太需要改變消費者習慣，以市場為導向的解決方案。
不管是產品還是服務,你一定有一個很棒的想法,而且覺得商機無限,機會難得。 工程師出身的創業家常常會對技術有著無限的熱情,深信自己的發明會改變世界。 老實說。就是因為這種熱情,所以才能成就夢想,成功創業。
不過我們還是要拉回現實面,創業家多半資源有限,不可能無限期的作戰下去, 要找到一個較易切入的機會點,避免過早和大公司公開競爭,更要避免到需要大量資源教育客戶的全新市場。
我用一個簡單的表來說明,新產品(也可以是新服務,新的 Apps 等,下同)是指全新,在這個世界上尚未看到的新東西,或是根據現有舊產品,經過改良,針對不同市場重新設計的新東西。舊產品是指世界上已存在的產品或服務,你可能將重新包裝再上市。新市場指的是對消費者而言,完全不熟悉這種新產品,以及它的商業模式。舊市場是指消費者已習知這類產品,以及其收費或商業模式。
不過我們還是要拉回現實面,創業家多半資源有限,不可能無限期的作戰下去, 要找到一個較易切入的機會點,避免過早和大公司公開競爭,更要避免到需要大量資源教育客戶的全新市場。
我用一個簡單的表來說明,新產品(也可以是新服務,新的 Apps 等,下同)是指全新,在這個世界上尚未看到的新東西,或是根據現有舊產品,經過改良,針對不同市場重新設計的新東西。舊產品是指世界上已存在的產品或服務,你可能將重新包裝再上市。新市場指的是對消費者而言,完全不熟悉這種新產品,以及它的商業模式。舊市場是指消費者已習知這類產品,以及其收費或商業模式。
當然你的新創事業可能新舊產品概念界限不是那麼清楚,本表主要的重點是說明, 太新的產品在太新的市場,失敗率是很高的。Google 不是第一個做搜尋引擎的, 在這個市場成熟前,己經不知有多少大型新創公司陣亡了,我還記得還住美國的時候,每天上班經過 101 高速公路,Excite 招牌和建築物有多大,如今安在?
十多年前,我當時的偶像, Jim Clarks,創辨了 Silicon Graphics Inc, 和 Netscape。 有一本書有關 Jim Clark,叫 ”The Next New Thing”。 我把這本書當成睡前書伴著我入眠。 書中大肆推廣了一種產品和使用情境,結果當時後來根本沒發生。直到數數年後, AppleTV 才把部分功能做到,而且AppleTV 本身也不是很成功。了解嗎,太新的東西大師也會看走眼,更何況是我們死老百姓。不是不報,時候未到,善哉善哉。
另外舊產品加上舊市場,只是加入一些技術花招,也不適合新創公司。我記憶中最大的失敗例子就是 Webvan,他是一個網站讓你可以在家買菜,然後直接送到你家裡。這個公司在當時吸收了不知道多少的矽谷頂尖高手,不到二年燒掉了超過一億美元,然後就倒閉了。你也可以稱 Webvan 是新產品加上新市場,因為上網買菜還是挺新鮮的,市場需要教育,總之它是失敗之作。不管是用 Web, 智慧型手機,智慧型手表,雲端應用,產品本身如果需要改變現在的消費習慣,是需要大量資源,失敗率也很高的方向。
工程師創業家有時會太執著於技術,認為消費者要習慣你的新發明,如果不能站在消費者的立場想事情,當然要 Push。這就是標準的技術 Push,Push 會產生阻力,市場要慢慢教育才能接受,你覺得好嗎? 如果是已知的需求,如居家安全, 你有一個便宜又方便的產品可以滿足需求,只要產品夠好,市場需求是會 Pull 的。
從以上來看,對新創公司較易成功的定位是在舊的市場開發出新的利基產品,或是舊產品當地化後,進入新的市場。你看新浪網公司,本身創新能力也許不足, 但 Yahoo 成功後,它推出華人的 Yahoo, Sina.com。看 Tweeter 成功後,推出新浪微博。老東西加上中國元素,一樣成功的不得了。你看看目前有多少在華人成功的應用,是複製美國網站就知道了。
對於在舊的市場開發出新的利基產品,還要注意下列四點:
初期的產品定位,常常決定了一家新創公司的未來發展命運。如果產品貼近消費者,市場接受度高,並能快速獲利,再將獲利轉化成研發下一代產品的基礎。就算入不敷出,也會有人願意投資。我想經過網路泡沫的瘋狂年代後,投資人務實多了。他們可能會對你的夢想投入第一筆小額資金,但第二筆真正重要的,必然要靠績效來爭取。
一個好的題目包含正確的產品定位,除了要儘量符合上面的原則外,多和好的朋友聊聊你的想法,再慢慢修正也很重要。我自己喜歡的題目,是一聽就懂,而且覺得有興趣。聽完以後腦子會冒出很多問題,而且須要轉來轉去,都可能要再調整。如果你可以在一分鐘內簡單的說出重點,十分鐘內清楚說明或展示你的點子, 我相信就是一個好題目。
十多年前,我當時的偶像, Jim Clarks,創辨了 Silicon Graphics Inc, 和 Netscape。 有一本書有關 Jim Clark,叫 ”The Next New Thing”。 我把這本書當成睡前書伴著我入眠。 書中大肆推廣了一種產品和使用情境,結果當時後來根本沒發生。直到數數年後, AppleTV 才把部分功能做到,而且AppleTV 本身也不是很成功。了解嗎,太新的東西大師也會看走眼,更何況是我們死老百姓。不是不報,時候未到,善哉善哉。
另外舊產品加上舊市場,只是加入一些技術花招,也不適合新創公司。我記憶中最大的失敗例子就是 Webvan,他是一個網站讓你可以在家買菜,然後直接送到你家裡。這個公司在當時吸收了不知道多少的矽谷頂尖高手,不到二年燒掉了超過一億美元,然後就倒閉了。你也可以稱 Webvan 是新產品加上新市場,因為上網買菜還是挺新鮮的,市場需要教育,總之它是失敗之作。不管是用 Web, 智慧型手機,智慧型手表,雲端應用,產品本身如果需要改變現在的消費習慣,是需要大量資源,失敗率也很高的方向。
工程師創業家有時會太執著於技術,認為消費者要習慣你的新發明,如果不能站在消費者的立場想事情,當然要 Push。這就是標準的技術 Push,Push 會產生阻力,市場要慢慢教育才能接受,你覺得好嗎? 如果是已知的需求,如居家安全, 你有一個便宜又方便的產品可以滿足需求,只要產品夠好,市場需求是會 Pull 的。
從以上來看,對新創公司較易成功的定位是在舊的市場開發出新的利基產品,或是舊產品當地化後,進入新的市場。你看新浪網公司,本身創新能力也許不足, 但 Yahoo 成功後,它推出華人的 Yahoo, Sina.com。看 Tweeter 成功後,推出新浪微博。老東西加上中國元素,一樣成功的不得了。你看看目前有多少在華人成功的應用,是複製美國網站就知道了。
對於在舊的市場開發出新的利基產品,還要注意下列四點:
- 盡量不要去挑戰既有消費者習慣的付費模式。例如目前幾乎所有的 web 雲端服務都是免費的,如 Google 的應用,如果你的商品要收錢,就需要大量教育消費者。又如線上遊戲是要收費的,那你收費自然是理所當然。
- 商品差異化。你一定要能讓你自己和消費者在一分鐘內就能說明產品優勢, 例如更新速度最快,最安全,最多內容,都可以。總之一定要有一項到二項功能是比其他產品強很多的。
- 低成本。如果你的未來產品毛利低於五成,服務型的產品低於六成,我都建議要考慮這個題目的未來發展性。關於這一點,稍後會更詳細說明。
- 特定族群,目標市場。新創公司不可能一開始推出一個產品是適合所有人使用的。FaceBook 一開始設定的使用者是學生,而且還是常春籐名校的學生。 在設定創業題目時常常要倒著思考,不要先想產品,要先想誰是目標客戶和市場。
初期的產品定位,常常決定了一家新創公司的未來發展命運。如果產品貼近消費者,市場接受度高,並能快速獲利,再將獲利轉化成研發下一代產品的基礎。就算入不敷出,也會有人願意投資。我想經過網路泡沫的瘋狂年代後,投資人務實多了。他們可能會對你的夢想投入第一筆小額資金,但第二筆真正重要的,必然要靠績效來爭取。
一個好的題目包含正確的產品定位,除了要儘量符合上面的原則外,多和好的朋友聊聊你的想法,再慢慢修正也很重要。我自己喜歡的題目,是一聽就懂,而且覺得有興趣。聽完以後腦子會冒出很多問題,而且須要轉來轉去,都可能要再調整。如果你可以在一分鐘內簡單的說出重點,十分鐘內清楚說明或展示你的點子, 我相信就是一個好題目。
文／陳正翔（Sean Chen），轉載自 Startup20.org 的 《Start 2.0 工程師創業手冊》。
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