
企業開業需要追求好形象,形象越好,對企業的價值的貢獻度就越高。在 Interband 2011年全球百大品牌排名中,名列前十名全是美國品牌,除了蘋果是首次進入十大品牌,其餘並無變動,可謂品牌大者仍大。前十分別是 Coca-Cola, IBM, Microsoft, Google, GE, McDonald's, Intel, Apple, Disney, 和HP。
對於消費者而言,好的形象代表較好的品質,同樣的東西,消費者較願意花較高的價錢買。對於業主而言,好的形象表示消費者某種程度的肯定,同樣的服務,業主可以收取較高的收費,因為消費者也願負擔。
在市場的競爭中,許多業主都提供同的服務,銷價競爭故然是一種策略,但打品牌戰的著眼點則在於避開價格戰,而將戰場帶至形象面,成功創造品牌者將享受高利潤,蘋果公司就是一個很好的例子。蘋果除了靠科技、創意、代工外包創造了利潤,也靠品牌創造了更多的利潤。蘋果公司從2010年的全球品牌排名17,進至2011排名第8就可見一般。
要將品牌形象量化是門學問,不過倒可以從財務報表上看那到一點點影子,那品牌形象在財務報表上是如何體現呢?是「商譽」,也就是企業的誠信度、信譽,名聲等,商譽能給企業帶來額外收益,是屬於無形資產的一種,商譽能使企業價值提升。在英文的 Balance Sheet 上,商譽是 Goodwill, 通常是併購之後在資產負債表上會看到的項目。不過值得一提的是 Goodwill 故然在某種程度上展現無形商譽的價值,反過來看,企業的無形商譽却通常不能由 Goodwill 來精凖表達。也就是說,財報上的商譽價值只是單從會計觀點,並不見得和自由市場所認同的市值相符。
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文 / 查理.括